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2015-01-22

对电商来说,好消息是粉丝越做越多,坏消息是粉丝太多了,容易照顾不周,一个小小的售后维修问题就能把一个粉丝变粉黑,然后这个粉黑,就天天到处刷你的差评。

电商的根本是口碑,差评对电商的杀伤力,相当于癌症,还是扩散性的。

当你作为一家电商,战斗在这样一个市场:

它的名字叫,小家电;

它的容量是,3.5亿个家庭;

它的年营业额是,3500亿人民币;

它的年增长率是,35%

它随时都面临两种颠覆式威胁:

1.拥有互联网思维大杀器的小米,杀入这个传统市场,玩粉丝经济,玩羊毛出在猪身上。

2.拥有顶级品牌的传统企业,比如飞利浦,也屌丝了,杀价,卖萌,砸钱抢你的淘宝直通车。

而你,最大的品牌优势,是一个连续N年领先同行的,100%好评的口碑。

你怕不怕?

你怕了,你居安思危了,你想出办法了吗?

怎么才能再建一条护城河,捍卫你的口碑。

小家电,电商,做****的小狗电器的CEO檀冲,想出来的办法是:

以颠覆对颠覆,把造成小家电口碑差评最多的售后维修市场,先给它颠覆了。

别人收费,小狗电器无条件免费,哪怕是用户自己夫妻吵架砸坏的;

别人让用户自己叫快递送货返修,小狗电器逆向物流上门取货;

别人找夫妻店、父子店、师徒店第三方维修点合作,小狗电器自建中央维修。

这种颠覆的结果是,逆向物流成了小狗电器口碑的护城河。

为什么这么表扬逆向物流呢?

因为,逆向物流,消灭坏维修,消灭坏口碑;能够彻底解决粉丝变粉黑的问题,把造成粉丝最大抱怨的售后维修问题,消灭在用户发差评之前。

正向物流,是发货物流。

逆向物流,是客服物流。

你自费叫个滴滴打车,怕迟到,那叫上班,那是正向物流。

你的老板叫个滴滴打车,接送你,还替你付了车费,虽然那肯定是让你加班,但你嗨不嗨呢?嗨吧,这就是客服物流,逆向物流的魅力。

(这也是小狗电器把自家的逆向物流中央维修,起名“嗨修”的小秘密)

滴滴打车的广告词说:如果人生如战场,何不车上躺一趟?

逆向物流的贴心话是:维修不是麻烦事,打个电话叫小狗。

千万不要误会,不要把逆向物流,当成简单的喊个快递上门取件。

逆向物流是一种信息化技术,它要求小狗电器和顺丰快递,开放各自的ERP系统,把客户打给小狗客服的电话维修要求,变成一条数据命令,传递到离保修客户家最近的快递员手机上,实现上门取货。

这期间,起最关键作用的是程序员。

因为,逆向物流是一套智能的,程序化的,自动结算的客服物流系统。

小狗电器,嗨修的返修率已经降到1%了,不自己偷偷乐,反倒开新闻发布会,公开分享成功经验和教训,向小家电全行业呼吁把“逆向物流+中央维修”变成售后服务标准,它是要做行业的领导者,好理解。

顺丰,倒贴钱,培训自己27万员工适应小狗电器的嗨修工作流程,还把逆向物流定位为顺丰2015的三大核心战略之一,为什么呢?

小狗电器逆向物流了,小米手机逆向物流了,国美电器、索尼准备逆向物流ing

每年3500亿的小家电市场,10亿单的正向物流,1%的返修率,逆向物流就有1000万单的新增。

逆向物流成为电商口碑的护城河,已经是大势所趋。

逆向物流成为快递行业的核心竞争力,也是大势所趋啊。

2015-01-18

软,有微信;硬,靠小米。

这一软一硬,两位大侠,颠覆了传统广告行业那句著名的老废话:

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半?”

替而代之的是一句新牛逼的宣言:

“我知道你的广告费都投给了那个手机号,我还知道每一个手机号,都是谁的朋友”

而实现这个牛逼宣言的技术,

就是程序化购买,

也就是炳叔热衷于学习的DSP行业。

微信朋友圈的火爆和小米粉丝的任性,令人兴奋又残酷地证明了:

1.兴奋:广告主可以真正、长期地同真实的用户,保持密切的互动关系。

2.残酷:微信和小米,不是你的。人家,说爱你就爱你,说甩你就甩你。

怎么破?

利用DSP服务,通过程序化购买,把广告费变成收入的同时,建设自己的用户大数据。

这个用户大数据,是基于DSP行业通用标准的,是广告主可以随时换一家DSP服务商,依然可以有效应用的。

这样构建的用户大数据:

1.维护成本,分摊给了各家的DSP

2.数据质量,靠DSP之间的竞争来提高。

3.启动资金,1000元人民币,这是DSP服务商,最低的充值开户门槛。

最羡慕微信的是,马云;

最妒忌小米的是,联想。

反应到资本市场的结果呢?

1.马云的阿里巴巴,花了3亿美金买了一家DSP服务商,易传媒。

2.联想的公关公司,蓝色光标,一口气买了6DSP服务商,每家的估值都是按1亿美金起,其中【爱点击】一家,就给了6000万美金。

吓人的不是美元,是投资背景。

1.马云的阿里巴巴,自己有DSP,淘宝直通车就是DSP。自己有,还买,那就是抢地盘的节奏。

2.公关公司花的钱,都是要找主人报销的。难道说,蓝标买的DSP,将来也都要打包卖给联想?

3.从易传媒这家老牌DSP出去的员工,当上CXO的有8位,干VP30位。蓝标投的爱点击新任CMO唐敏,此前就是易传媒的CMO

从投资背景看,

DSP,绝对是2015年风口上的小鲜肉。

而这个风口,就是在线广告的程序化购买,

推动这个风口的力量,是广告主:

广告主不满足于流量变现,他们要数据,要用户数据,要自己掌握用户数据,要通过数据实现自己的用户变现。

以小狗电器为例。

他们在天猫直通车、京东京准通的投放,不仅仅是流量推动销量,而是要真正知道“谁是小狗电器的用户?”

1.拥有真实用户数据的价值=重复购买。

2.重复购买=通过DSP花出去的每一块钱,都是7次回报。

每一个小狗电器的忠实用户,从30岁结婚开始买****,到他60岁不干家务活,以每5年换一台的频率,他一辈子会购买7台小狗产品。

So

要想基业长青,没有DSP提供的数据,你的产品再酷,粉丝不知道啊。

通报一下,2015DSP的行情

1.VC眼中的小鲜肉

2.媒体,流量利益最大化的武器

3.广告主,忠实用户消费行为数据的侦探。

预测一下,2015年的DSP趋势:

1.易传媒,将成为中国第一家IPODSP服务商。NASDAQ将开启,中国DSP行情。

2.蓝色光标,将拆分自己的蓝标移动互联业务,独立上市。

3.拥有技术实力的DSP创业公司,A轮融资起步2000万美元,B5000万美元,C轮不是卖给百度,就是独立IPO了。

建议一下,广告主对DSP的策略

1.独立预算:远离传统ROI的预算。

2.独立团队:没有程序员不行。

3.独立KPI:偏重用户数据考核。

真相一下:利用DSP最容易赚钱的三类媒体

1.电商媒体:京东、淘宝、唯品会、去哪儿、携程

2.P2P金融媒体:积木盒子,宜信贷,宜人贷。

3.自媒体:罗辑思维,百度百家

推荐一下,2015年最热门的DSP采访对象:

1.易传媒CEO:闫方军

2.蓝标移动互联首席执行官:潘飞

3.DSP估值大师:宋星

乌鸦一下,2015年最倒霉的群体

IT垂直媒体的广告部员工们,赶紧跳槽吧。一旦老板选了DSP合作伙伴,谁还肯给你发高工资、报销KTV的费用开发客户啊?

客户都在DSP哪儿用鼠标下单呢。

宋星,有三个身份:

1.网站分析在中国,chinawebanalytics.cn 网站,创办人

2.中国网站分析和互联网营销分析与优化布道者

3.阳狮锐奇(Publicis Groupe VivaKi)数据解决方案总经理

炳叔第一次知道宋星,是因为,他写了2篇“半小时读懂”系列文章。

1.第一篇:6399个字,6张图,《半小时读懂:互联网广告新生态》

http://www.chinawebanalytics.cn/internet-advertising-supply-chain-2014/

发布时间:20141019日,星期日,11:43分。

2.第二篇:5710个字,9张图,《半小时读懂:PMP私有广告交易市场》

5710个字,

http://www.chinawebanalytics.cn/what-is-pmp-in-half-an-hour/

发布时间:201514日,星期日,16:35分。

3.特意重复这两篇文章的发布时间,字数,图片数,是想特崇拜地说明:

“人家休息的时间在普及技术,”

再一次证明了市场竞争的成功法则:

“比你聪明的人,比你勤奋。”

对于刚刚进入DSP行业的菜鸟来说,这两篇合计超过万字的“半小时读懂”系列文章,真的想读懂,起码要先把这21个缩写的意思,搞懂了再来看:

1.CPL:每次注册成功费用

2.CPM:每千次展示费用

3.CPA:每次行动成本

4.CPA PC:每次点击成本

5.CPA PV:每次浏览成本

6.CPE:按互动计价

7.CPS:按销售量计费

8.CPV:按观看计费

9.CTR:广告点击率

10.ROI:投资回报率

11.RTB:实时竞价

12.DSP:广告需求方平台

13.SSP:流量供应方平台

14.DMP:用户数据管理平台

15.IO:广告订单

16.LI:行项目

17.PII:个人可识别信息

18.SDK:软件开发工具包

19.KPI:关键业绩指标

20.SaaS:软件即服务

21.DaaS:数据即服务

宋星的“半小时读懂”系列,最应该看的,是那些拿着大笔预算徘徊在程序化购买门外的广告主,您时间再忙,生意再大,应酬的姑娘再嫩,您掏出手机刷微信朋友圈的时候,凑一凑您的碎片时间,攒个30分钟,看一看,未来在线广告市场的趋势和行情,保证能让您的投资更高效,赚钱更容易。

谁也不愿意成为高科技文盲吧?

面对新技术,纯粹地考核ROI,只能使您错失争霸天下的机会。

DSP这个市场,现状就是拿钱砸经验,您不舍得小钱,将来亏的是大钱。

2015-01-11

纯属巧合,

为了学习DSP,炳叔刚把一位程序员skywod写的、关于互联网广告的博客,一篇一篇的都看完,就看到了36氪编译的文章

《为什么软件工程师应该养成写作的习惯?》

http://www.36kr.com/p/218600.html

原作者,美国程序员,Shubhro Saha 给出的理由是:

1.即使没人读你的文章,写作的过程也是有益无害。

2.写作可以帮助你理清思路,明确对于某个问题的看法,加强或削弱你的某种观点。

3.把凌乱的想法汇聚成精简的文字,非常有价值,特别是商业价值。

炳叔学习的中国程序员写的博客,作者“互联网广告人”:

1.他是2013年毕业于上海大学计算机系,毕业之后通过校园招聘,进入到国内某知名互联网公司,从事广告媒介系统的开发工作。

2.2014114日,给自己定的职业规划是:3年成为既懂技术、又懂业务的互联网广告人。

3.他写博客的原因是:通过文字,表达我所知道的和我所了解的,和更多业内的人士沟通和交流。

4.他的博客地址是个自建的网站:http://www.skywod.com/

炳叔的读后感:

DSP服务商有两只手,左手叫DMP,右手叫RTB

右手只干一件事:抢地盘。

术语的说法是:

对一个广告位,进行实时竞价,百度竞价排名淘宝直通车那样的竞价。

左手DMP,同时干两件事:帮广告主减损,帮媒体增收。

术语的说法是:

DMP 帮助DSP更准确地判定用户价值。(广告主减损)

DMP 帮助SSP更准确地推销自己的价值。(媒体增收)

炳叔最大的收获的是,关于RTB竞价的案例,菜鸟也能看的懂,原文照抄如下:

———————-

新浪网的某个广告位,进入到了某个SSP平台,然后这个SSP平台,把这个广告位的每一次展示曝光都放到某个AD Exchange的交易平台中。

然后有两个广告主,一个是卖保险的中国平安,另外一个是卖汽车的一汽大众。

中国平安选择了DSP1平台,设定的规则是,如果这人是保险人群,那么帮我出价1块钱去竞拍这次的曝光;

一汽大众选择了DSP2平台,设定的规则是,如果这个人是汽车人群,那么帮我出2块钱去竞拍这次的曝光。

于是,有一个用户浏览了新浪网,然后要展示这个广告位了,于是AD Exchange告诉DSP1DSP2平台,并且把Ad Exchange记录的用户唯一标识cookie进行hash值传给DSP1DSP2DSP1DSP2根据这个hash值,去自己的cookie mapping数据里面查询到在dsp域下的cookie,这个cookie包含了DSP们自己对这个用户的行为记录。

比如,这个时候DSP1通过cookie发现这个用户昨天搜索过“保险”的关键词,DSP1根据这个行为,把这个用户归为保险人群,于是按照广告主中国平安的要求,DSP1告诉AD Exchange平台,我这边有个中国平安的客户,愿意为这次的曝光出价1块钱;

DSP2通过cookie发现这个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站,DSP2根据这个行为把这个用户归为汽车人群,于是按照广告主一汽大众的要求,DSP2告诉AD Exchange平台,我这边有个一汽大众的客户,愿意为这次的曝光出价2块钱。

AD Exchange拿到DSP1DSP2这两家的DSP的出价数据之后,根据比较发现DSP2出价最高,于是AD Exchange告诉DSP2说你竞拍成功,可以把你的广告创意和素材给我了,同时告诉DSP1说你的价格比较低,竞拍失败。

在收到AD Exchange返回的数据之后,DSP2就会把广告主一汽大众的广告创意和素材给到AD ExchangeAD Exchange就会把一汽大众的广告在新浪网上的这个广告位上播放了。

以上的过程就是一次竞价的完整过程,所有的过程都是在100毫秒内完成的,这就对DSPAD Exchange提出相对较高的技术要求,无论是网络带宽速度和广告请求处理速度都需要达到一定的要求。

2015-01-03

如果你当了个CTO,长得帅反而是负分。

谁会相信长得这么欧巴的男人,是个好程序猿呢?

所以,你必须肯分享、能分享,那些新技术、新词儿,比如DSP

一个CTO只要开始分享,不管干不干货,都是一个好习惯。

品友互动的CTO沈学华,在RTBChina网站上分享了自己的思考《中国移动DSP现状和2015展望》

炳叔按自己的理解,写了个摘要:

一、移动DSP7个商业维度:

1.流量变现的基础

2.创意形式比稿的优势

3.定向程序员水平

4.数据–CTO综合能力

5.效果度量客户最看重什么?

6.客户钱都谁出的?

7.商业模式费用结算方式

二、DSP的三个细分领域:

1.PC展示广告DSP–任何一个网站都能做这个生意。

2.视频DSP–在中国,优酷做的不错

3.移动DSP–大家都在摸索。

三、品友互动对接的移动广告交易平台

1.Google AdX Mobile

2.美国的Smaato,一个专注于mobileSSP

3.在印度创建的全球mobile 广告交易平台InMobi

4.新上线的中国本土芒果平台AdsMogo SSP

5.百度移动交易平台

四、流量:流量还是太少。

1.全球移动交易平台上每天有510亿的中国移动流量。

2.其中iOS的流量大概在75%Android流量25%左右。

3.移动RTB投放需求要大于供给,特别是能定向的流量。

五、创意形式:单一,只有Banner

1.移动交易平台上现在主要的形式是banner图片。

2.应用墙和积分墙现在在RTB的交易平台上基本没有。

3.移动前贴片视频广告,现在中国还不多,在2015年会非常有潜力。

六、定向:数据混乱,无标准,基本定向分类:

1.设备(Device)

2.运营商(Carrier)

3.操作系统(OS)

4.移动App类型

5.地域

6.经纬度(经纬度对现在日益火热的O2O营销非常重要)

七、数据分析:三种主要的技术

1.用户身份识别(User Profile

2.跨屏(Cross-device

3.深度链接(Deep Link

八、效果度量:移动基本靠经验

1.效果度量的核心是广告的追踪(tracking)和度量(measurement

2.对曝光和点击的监测和PC上类似,已经标准化。

3.作为效果评估的关键,SDK,目前进展缓慢。

九、客户:

1.传统客户是手机游戏和手机App安装,这两类客户属于移动生态系统的内循环。

2.新客户是电商和O2O

3.平台广告主,例如淘宝、天猫、京东、新浪、微信,也在加大投放。

十、商业模式:量大的说了算,钱多说了算。

1.交易平台和DSP是通过CPM的方式结算。

2.DSP和广告主结算,主要方式是CPMCPC,也有一些是CPA或者CPI (Cost Per Install)

十一、沈学华 简历

南京大学计算机学士,

美国伊利诺伊大学计算机博士。

曾在谷歌硅谷总部从事搜索算法工作,包括个性化搜索和基于用户行为的搜索效果实时动态实验平台。

在美国最大的行为定向数据公司Bluekai利用基于Hadoop的云计算平台从事个性化广告的研发等工作。

十二、新浪微博@RTBChina 的原文链接:

http://www.rtbchina.com/ipinyou-xuehua-on-the-outlook-of-mobile-programmatic-2015.html

发明技术的是程序员,推广技术的是销售员。

DSP的核心是程序,是技术。

DSP十年前就有,现在火了,两个因素。

一、流量太多了,纯手工卖,卖不光,必须靠技术

数字广告发展到今天,已有300亿广告流量/日,而能通过DSP变现的流量仅有20-30亿/

有人在知乎上,计算过,优酷一个UV一毛五,也就是你看一集优酷电视剧产生0.15 元左右的广告价值,不包含电视剧中的植入广告。

(原文链接:我们看一眼广告值多少钱? http://daily.zhihu.com/story/4339205

二、销售员换代了。

以炳叔曾经见证过的千橡公司为例,就是陈一舟那个有猫扑,有Donews,有人人网的千橡。

十年前,千橡的第一代销售是从搜狐请来的王秀娟、好耶挖来的金玲。

十年后,人人网的CMO是在公司奋斗10年的曹淼。

20141222日,在人人网工作10年的曹淼升职了,成为千橡互动陈一舟旗下人人网的首席营销官,简称CMO

曹淼当年的大姐大,千橡互动集团的第一位销售,金玲女士,2014717日,被凤凰网晋升为首席营销官,简称,也是CMO

金玲当年在千橡的顶头上司,王秀娟女士,现在是大街网创始人、董事长/CEOim20互动(知美网)董事长。

按历史的上下级关系排序,

1.王秀娟

2.金玲

3.曹淼

分别代表的是75后,80后,85后的销售。

销售换代的本质,不是老销售都升职了、创业了,而是销售对象换代了。

85后成为互联网主力消费群体的时候,面对他们的互联网销售员,也必须是85后了,没办法,代沟这东西,实在是岁月的诅咒。

SO

DSP这技术,是时代恩赐于85后的升职、创富技术,它必将创造出更多的CMOCTOCEOIPO

炳叔决定学习DSP,始于2014125日。

那一天,赵文权的蓝色光标以4300万元人民币收购北京壁合科技有限公司的25%股份。

壁合,就是一家DSP公司,

蓝色光标的上市公司公告中介绍:

壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司,总部及研发中心设立于北京,上海、广州分设办公室。公司为广告主提供基于RTBReal Time Bidding)模式的互联网广告发布及相关的服务。DSPDemand Side Platform)系统是公司最核心的广告技术平台,用于通过程序化的方式为广告主提供互联网广告发布服务。

一家传统的公关公司,都开始花钱砸DSP了,炳叔一个自媒体,还不肯花时间,追风吗?

既然是追风,肯定从“百度一下”开始。

然而东搜西看,到了1227日,也就是22天后,我还没是搞懂什么是重定向?

重定向,可是DSP最核心的技术竞争力啊。

通俗地解释,DSP就是一家技术型、流量运营公司,只做两种生意:

1.为自己手里的流量找到钱,也就是找到广告费。

2.为自己手里的钱找到流量,也就是找到潜在消费者。

而重定向技术的价值在于,它明确地告诉了广告主,是谁?是那个网站的那一次点击流量?看了你的广告,产生了购买的冲动和行动。

没有重定向能力的DSP,都是穿马甲的网站联盟。

是一个网站, www.Morketing.cn 这个网站,帮助了我。

它提供了连续8篇,关于重定向的文章。

重定向(一):啊哈,一次手贱,万劫不复?

重定向(二):“敢保ROI,按订单结算”!

重定向(三): Criteo再营销模式能否在中国大展身手?

重定向(四):如何看待“移动重定向”的机遇与挑战?

重定向(五):解密市场营销中五大核心重定向方式!

重定向(六):程序化、cookie、跨屏追踪如何改变重定向市场?

重定向(七):重定向的SWOT“分析”和“QA解答”

重定向(八):如何找一个“对”的供应商?

它在新浪微博上叫@Morketing

在腾讯微信,也叫 Morketing

我对重定向学习的收获是:

1.对媒体来说,跟DSP合作,相当于把你拥有的普通流量,整个容,卖给广告客户。整容水平的高低,取决于DSP的重定向能力。

2.对广告客户

普通DSP就是银行活期存款,就那么一点利息,爱要不要。拥有重定向能力的DSP,就是一种余额宝,可以把您零星的每一个五毛,都产生增值回报。